Unilever sugere novo modelo de exposição de produtos para cabelos no varejo

Após realizar novas pesquisas para entender a seqüência e preferência da escolha de produtos para cuidados com os cabelos pelos shoppers, a Unilever propõe ao pequeno, médio e grande varejo um novo modelo de exposição em gôndolas.

De acordo com a área de Customer Marketing da companhia, a nova exposição deve priorizar as marcas, diferentemente do anterior, que considerava as subcategorias (shampoo, condicionador, creme para pentear e tratamento) como ponto central da decisão de compra.

As recomendações gerais para aplicação do modelo consistem em, primeiramente, identificar o fluxo da compra no ponto-de-venda, depois separar os produtos na vertical por marca, começando por anticaspa, seguido de “2 em 1″, produtos considerados tops, performance, intermediário e básico.

Dentro de cada marca, o sugerido é colocar as subcategorias na vertical: os cremes de tratamento e pentear abrem o fluxo, depois são expostos os condicionadores e, posteriormente, os shampoos, que são os geradores de tráfego.

Nas lojas de médio e grande porte, os segmentos de Marcas devem estar na vertical. Já nas pequenas, os segmentos devem estar na horizontal.

“Separar os produtos dessa forma facilita encontrar as subcategorias e variantes desejadas dentro de seu rol de marcas confiáveis”, explica Adriana Muratore, diretora de Gerenciamento por Categoria e Shopper Understanding da Unilever Brasil.

De acordo com a executiva, a maioria das shoppers compra a mesma variante de shampoo e condicionador e, por isso, é importante, dentro deste novo modelo, que o varejista tenha cuidado com a ruptura no PDV, pois 40% das shoppers escolhem apenas entre os produtos que estão disponíveis nas lojas (shampoo e condicionador) e 34% deixam de comprar o conjunto (shampoo e condicionador), caso não encontrem um ou outro.

Recomendações

Uma recomendação importante é manter anticaspa e “2 em 1″ no começo do fluxo, pois têm funcionalidades diferentes dos demais segmentos e são geradores de lucro para o varejista.

Além disso, expondo-os no início do fluxo pode-se reforçar a lembrança do segmento fazendo com que a shopper adicione estes itens na cesta de compra, aumentando o ticket médio. Dentro de cada marca é importante expor as subcategorias na seguinte ordem: cremes, condicionadores e shampoos.

Como shampoo é gerador de tráfego deve ficar no final do fluxo de cada grupo de marcas. Os cremes para pentear e de tratamento são subcategorias de maior valor agregado e geradores de margem que precisam ser incentivados, por isso, devem abrir a gôndola, antes de shampoos e condicionadores.

A ordem das variantes deve ser a mesma em todas as subcategorias e as variantes de shampoos e condicionadores devem estar alinhadas na mesma prateleira. Já a dos cremes devem estar na mesma seqüência de shampoo, mesmo que não estejam na mesma altura da gôndola.

Outro ponto para se atentar é a disposição de tamanhos de embalagens. É importante que estejam dispostas do menor para o maior tamanho, de cima para baixo, pois as embalagens grandes já são conhecidas pela shopper e, ficando embaixo facilitarão a compra devido ao peso do produto, evitando o risco de acidentes.

A recomendação tem como objetivo ainda evitar queda e possível quebra do produto, facilitar a visualização do gradiente de preço e o abastecimento dos promotores.

Fonte: Unilever - In Press/SP.